“La próxima era del marketing no estará definida por las marcas que acaparen más atención, sino por las organizaciones que se ganen la mayor confianza.”
— El futuro del marketing no reside en la atención. Reside en la confianza.
El paradigma que le faltaba al marketing
Durante la última década, la industria del marketing ha emprendido un lento camino hacia la reducción del impacto negativo. Marketing sostenible, publicidad ética, marcas con propósito: estos han sido los hitos que hemos celebrado. Y con razón. Pero un movimiento creciente argumenta que reducir el impacto negativo no es lo mismo que generar un impacto positivo.
Ingresar Marketing regenerativo.
Es un concepto que realmente creo que tiene un gran potencial, y por eso me estoy esforzando al máximo para darlo a conocer tanto en juntas directivas como en reuniones informativas con agencias. Y para los profesionales del marketing, comprenderlo, creo, no solo representa una ventaja competitiva, sino que bien podría ser una necesidad profesional.
¿Qué significa realmente “regenerativo”?
El término «regenerativo» proviene de la ecología y la agricultura. En la agricultura regenerativa, el objetivo no es simplemente mantener la tierra, sino restaurarla activamente. Se busca que el suelo sea más fértil, el ecosistema más diverso y el medio ambiente más resiliente que antes. La agricultura se convierte en un contribuyente neto a la vida, en lugar de un extractor neto.
El marketing regenerativo aplica la misma lógica a las marcas, las campañas y las relaciones con los clientes.
Mientras que el marketing tradicional extrae —atención, datos, cuota de mercado— y el marketing sostenible intenta hacerlo de forma más responsable, el marketing regenerativo plantea una pregunta fundamentalmente diferente:
¿Y si cada interacción de marketing dejara al cliente, a la comunidad y al medio ambiente realmente mejor?
Esto no es ecoblanqueo disfrazado con un nuevo lenguaje. Es una revisión estructural de la función del marketing.
Los tres niveles de la evolución del marketing
Para comprender dónde se sitúa el marketing regenerativo, resulta útil verlo en contexto:
Nivel 1 — Marketing extractivo
El modelo predeterminado. Optimizar para conversión, alcance y ROI. La atención es un recurso que debe capturarse. Las relaciones con los clientes son transaccionales. El éxito se mide en ingresos a corto plazo. El contrato implícito: “Tomamos todo lo que podemos sin que nos pillen..”
Nivel 2 — Marketing sostenible
Una respuesta correctiva a las prácticas extractivas. Reduzca el desperdicio en las campañas. Sea honesto en los mensajes. No manipule. Cumpla con las leyes de privacidad de datos. Invierta en el propósito de la marca. El contrato implícito:Intentaremos no empeorar las cosas..”
Nivel 3 — Marketing regenerativo
Un enfoque proactivo y orientado a los sistemas. Las campañas y la actividad de la marca reponen activamente los ecosistemas —sociales, culturales, ambientales, económicos— dentro de los cuales opera la marca. El contrato implícito: “Dejamos las cosas mejor de como las encontramos..”
El paso del Nivel 2 al Nivel 3 no es gradual. Requiere replantearse los supuestos fundamentales sobre qué valor crea una marca, para quién y en qué plazo.
Los cuatro pilares del marketing regenerativo
Responsabilidad ecológica
El marketing regenerativo va más allá de la compensación de emisiones de carbono y los mensajes "ecológicos". Exige que las marcas rindan cuentas de la huella ambiental total de sus actividades de marketing, desde la energía consumida por la publicidad digital hasta los materiales utilizados en las campañas físicas, pasando por las cadenas de suministro implicadas en la promoción de productos.
Más importante aún, exige a las marcas que contribuyan activamente a la restauración ecológica a través de sus presupuestos de marketing y sus alianzas. No como una simple estrategia de relaciones públicas, sino como un principio operativo genuino.
Creación de riqueza comunitaria
En lugar de simplemente dirigirse a las comunidades como público objetivo, el marketing regenerativo busca enriquecerlas. Esto implica invertir en el tejido cultural de las comunidades a las que sirve una marca: encargar obras a artistas locales, apoyar a los medios de comunicación independientes y crear plataformas que den voz a quienes no la tienen.
El éxito no se mide únicamente por la percepción de la marca, sino también por si las comunidades que la rodean cuentan objetivamente con más recursos, están más conectadas y son más capaces que antes.
Relación con el cliente, no transacción.
El marketing regenerativo replantea la relación con el cliente como una auténtica alianza. Involucra a los clientes en la creación de productos, campañas y valores de marca. Comparte valor de forma transparente: datos, modelos de ingresos, prácticas de la cadena de suministro. Genera confianza a lo largo de décadas en lugar de optimizar para el próximo trimestre.
Esto tiene implicaciones prácticas en la forma en que las marcas gestionan todo, desde los programas de fidelización hasta la estrategia de contenidos y la gestión de las redes sociales.
“El éxito ya no se mide únicamente por lo que la organización extrae del mundo. Cada vez más, se mide por lo que permite que el mundo llegue a ser.”
— El futuro del marketing no reside en la atención. Reside en la confianza.
4. Responsabilidad narrativa
Las historias que cuentan las marcas dan forma a la cultura. El marketing regenerativo sostiene que las marcas tienen la responsabilidad —y la oportunidad— de contar historias que amplíen las posibilidades, desafíen las normas perjudiciales y muestren el mundo tal como podría ser, en lugar de simplemente reflejar (y reforzar) el mundo tal como es.
No se trata de mensajes políticos ni de activismo de marca por el mero hecho de hacerlo. Se trata del peso cultural acumulativo de la narrativa de marca y de tomarse ese peso en serio.
“La confianza no se crea contando mejores historias. La confianza surge cuando las historias reflejan consistentemente la realidad.”
— El futuro del marketing no reside en la atención. Reside en la confianza.
¿Por qué ahora? Las fuerzas que impulsan el marketing regenerativo.
Diversas presiones convergentes hacen que esto sea más que una postura filosófica abstracta:
Las expectativas de los consumidores han cambiado. El público, sobre todo las generaciones más jóvenes, es cada vez más sofisticado a la hora de detectar la falta de autenticidad. El lavado de imagen no solo fracasa, sino que daña activamente el valor de la marca. El listón de lo que se considera una acción de marca significativa sigue subiendo.
La presión regulatoria va en aumento. Desde la Directiva de la UE sobre Declaraciones Ecológicas hasta el endurecimiento de las normas sobre el uso de datos y la segmentación algorítmica, el entorno regulatorio avanza con paso firme hacia una mayor rendición de cuentas. Las marcas que implementen prácticas regenerativas ahora estarán a la vanguardia en materia de cumplimiento normativo, en lugar de tener que esforzarse por cumplirlo.
La economía de la atención se está desmoronando. El bloqueo de anuncios, los modelos de suscripción, la fragmentación de las plataformas y la creciente desconfianza en los medios digitales son síntomas de un modelo extractivo que está llegando a su fin. Las marcas que generan valor real para su público tendrán relaciones más duraderas y menos costosas a medida que la publicidad de pago pierda efectividad.
El talento lo exige. Los profesionales del marketing que se incorporan al sector ahora —y los que lo harán en los próximos cinco años— eligen cada vez más a sus empleadores en función de la alineación de valores. Desarrollar prácticas de marketing regenerativo es también una estrategia para retener el talento.
Cómo se ve el marketing regenerativo en la práctica
Los principios abstractos necesitan una expresión concreta. Esto es lo que el marketing regenerativo puede significar a nivel de campaña y estrategia:
- Invertir los presupuestos de los medios de comunicación en periodismo independiente y comunitario.en lugar de concentrar el gasto en plataformas extractivas, fortaleciendo así el ecosistema mediático del que dependen las marcas.
- Diseñar campañas que dejen un legado de patrimonio cultural compartido. — herramientas de código abierto, investigación de acceso público, infraestructura comunitaria — en lugar de simplemente generar impresiones.
- Adoptar una transparencia radical en las prácticas de datos., lo que brinda a los clientes un control real y una participación en la propiedad de sus datos en relación con la marca.
- Medición del rendimiento del marketing con métricas más amplias., incluyendo el impacto económico en la comunidad, la contribución cultural y el beneficio ambiental, junto con los indicadores clave de rendimiento (KPI) comerciales tradicionales.
- Colaborar con proveedores y agencias que compartan valores regenerativos., integrando el enfoque en toda la cadena de suministro en lugar de tratarlo como un ejercicio de posicionamiento inicial.
Los desafíos honestos
El marketing regenerativo no está exento de dificultades, y los profesionales del marketing deben abordarlo con una visión realista.
Requiere plazos prolongados. Los beneficios del marketing regenerativo suelen ser lentos y difusos. En una cultura de informes trimestrales, justificar la inversión en riqueza comunitaria o restauración ecológica requiere una sólida defensa interna y capital paciente.
Medir es difícil La industria del marketing ha desarrollado herramientas sofisticadas para medir el valor extractivo. Medir el valor regenerativo —la contribución cultural de una campaña, la riqueza comunitaria generada por una inversión en medios— requiere nuevos marcos que aún se están desarrollando.
Existe un riesgo real de cooptación. Al igual que con la sostenibilidad, existe el peligro de que el término «regenerativo» se convierta en una nueva expresión de ecoblanqueo. Los profesionales del marketing tienen la responsabilidad de mantener un alto nivel de rigor en este concepto y resistir la tentación de aplicar la etiqueta a cambios superficiales.
Requiere una alineación interfuncional. El verdadero marketing regenerativo no puede ser implementado únicamente por el departamento de marketing. Requiere la colaboración con compras, operaciones, recursos humanos, finanzas y la alta dirección. Para muchas organizaciones, esto representa un importante desafío estructural.
“El marketing regenerativo no es una disciplina en sí misma. Es la expresión externa de un liderazgo regenerativo.”
— El futuro del marketing no reside en la atención. Reside en la confianza.
Un nuevo vocabulario para un nuevo modelo.
Los profesionales del marketing que estén considerando este cambio deberán crear un nuevo vocabulario, tanto para las conversaciones internas como para la forma en que se comunican con los clientes y las partes interesadas:
- Retorno de la inversión ecológica: El beneficio ambiental cuantificable generado por una campaña o asociación.
- Capital comunitario: Los recursos sociales, económicos y culturales que una marca aporta a las comunidades en las que opera.
- Narrativa Común: Las narrativas culturales compartidas que las marcas aportan a través de sus historias.
- Equidad relacional: La profundidad y la calidad de la confianza genuina entre una marca y su público, medida a lo largo del tiempo.
Estas no son métricas que reemplacen las tradicionales, sino que las complementan: un panel de control más completo para un modelo de creación de valor más complejo y, en última instancia, más sostenible.
La oportunidad estratégica
Este es el caso que debería presentarse en cualquier sala de juntas: Las marcas que dominen primero el marketing regenerativo tendrán ventajas competitivas duraderas que serán extremadamente difíciles de replicar.
La confianza, forjada genuinamente con el tiempo, es uno de los activos más valiosos en cualquier mercado. Las relaciones comunitarias, construidas con integridad, crean barreras de cambio que ningún programa de fidelización puede igualar. Las contribuciones culturales, realizadas de forma constante, generan una atención merecida que los medios pagados no pueden comprar.
Las marcas que se dedican a la explotación sin descanso pueden obtener mejores resultados a corto plazo. Pero las marcas que se regeneran construirán algo más valioso: una auténtica licencia social para operar y la fidelidad de sus clientes.
“Las marcas más fuertes de la próxima década no serán necesariamente aquellas con los mayores presupuestos de marketing. Serán aquellas cuyo liderazgo cree consistentemente organizaciones dignas de confianza.”
— El futuro del marketing no reside en la atención. Reside en la confianza.
¿Por dónde empezar?
Para los profesionales del marketing que buscan avanzar en esta dirección, los puntos de partida prácticos son más accesibles de lo que la teoría podría sugerir:
- Analice su presencia actual en el mercado. — no solo en lo ambiental, sino también en lo social y cultural. ¿Qué es lo que realmente extraes y de quién?
- Identifica una o dos áreas donde tu marca pueda contribuir genuinamente. — a las comunidades a las que sirves, al ecosistema mediático del que dependes, a las narrativas culturales que dan forma a tu categoría.
- Construyendo la infraestructura de medición — Incluso las métricas imperfectas para medir el valor regenerativo son mejores que ninguna. Empieza a hacer un seguimiento de lo que quieres cultivar.
- Encontrar aliados dentro de su organización — El marketing regenerativo es un proyecto multifuncional. El director de marketing no puede hacerlo solo.
- Mantener el concepto a un alto nivel — La tentación de rebautizar las actividades existentes como “regenerativas” es real. Resístala. El valor del concepto reside en su integridad.
Conclusión: El marketing como fuerza de renovación
El mejor argumento a favor del marketing regenerativo no es estratégico ni regulatorio, sino moral. La industria del marketing tiene un poder extraordinario: moldear la cultura, dirigir la inversión, generar o erosionar la confianza, contar historias que expanden o limitan las posibilidades humanas.
Utilizar ese poder para extraerlo y luego dar marcha atrás y llamarlo sostenible ya no es suficiente. El mundo necesita más de sus instituciones narrativas más poderosas.
El marketing regenerativo ofrece una forma diferente de utilizar ese poder. No solo para mantener lo que existe, sino para construir activamente algo mejor.
Para los profesionales del marketing, esto supone a la vez un reto y una invitación que espero que muchos en el sector acepten, como lo he hecho yo.
Quizás el futuro del marketing no consista en aprender a captar mejor la atención, sino en convertirse en una organización que la merezca.
— El futuro del marketing no reside en la atención. Reside en la confianza.
Si este cambio en el marketing te resulta interesante, el siguiente paso lógico es explorar cómo podría ser el marketing regenerativo dentro de tu propia organización.
He desarrollado La brújula del marketing regenerativo como marco práctico para lograr precisamente eso: reunir al liderazgo y al marketing en torno a una comprensión más amplia del valor a largo plazo y preguntarse cómo las organizaciones pueden fortalecer los sistemas vivos de los que depende su éxito.
El informe técnico, «La Brújula del Marketing Regenerativo», profundiza en el marco conceptual y presenta los cuatro sistemas vitales que lo conforman: Naturaleza, Personas, Cultura y Confianza, junto con las prácticas que ayudan a las organizaciones a convertir el pensamiento regenerativo en acción. No se concibe como una lista de verificación ni una certificación, sino como una brújula: una guía para formular mejores preguntas y tomar mejores decisiones.
Si desea explorar el marco con más detalle, lea el documento técnico aquí: La brújula del marketing regenerativo.
Porque si bien la atención siempre se puede comprar… la confianza siempre debe ganarse.
— El futuro del marketing no reside en la atención. Reside en la confianza.
Michael Larsen
Mikkel Christian Larsen is the co-founder and Managing Director of Minds & Mountains, where he works at the intersection of Regenerative Leadership, Systems Thinking, Regenerative Marketing, and Organizational Transformation.
His work explores how organizations can create enduring value by strengthening the living systems upon which business ultimately depends.
Through executive retreats, keynote presentations, seminars, leadership development and strategic advisory work, he helps leaders navigate complexity with trust, purpose and regeneration as guiding principles.
correo electrónico: mikkel@mindsandmountains.com
